產品生命周期是什么

萬事萬物都有生老病死的生命周期，即使是恒星、星系那樣宇宙中的大存在，也是有誕生有死亡這樣的生命過程。所以產品也是有生命周期的。

產品的生命周期描述的就是產品的生老病死，如下圖就是一個典型的包含了產品四個階段的生命周期劃分：

注意：這張圖我將Y軸改成了用戶量，其實用用戶增長速度來描述，這個曲線是不準確的。

這里為什么要使用用戶量呢?這里需要使用到一個產品價值公式：

不同產品的用戶單體價值有高有低，不同行業產品的用戶價值標準也不盡相同。

但是有一點，由于網絡協同效應，一個產品中用戶數量越多，它的平均單體用戶價值可能也就越高(凡事都有例外，這里只談普遍情況)。

因此有效用戶總量就是衡量一個產品活力的最底層的指標，我們使用它來衡量產品生命價值也就水到渠成了。

產品生命周期四個階段：

冷啟動：也被成為探索期，尋找種子用戶; 成長期：用戶量級的快速增長; 成熟期：用戶量級趨向平穩增長，產品核心工作在活躍留存用戶上; 衰退期：用戶量級停止增長，甚至出現負增長。

我們這里主要搞明白的是：

第一點，一個產品的生命周期中的各個階段分為四類(至于到底怎么判斷，我們后面會詳解)，注意這里是四類，而不是四個，就是說可能有很多階段，但是可以劃分為四類。

第二點，一個產品的生命周期中可能不止四個階段，可能會循環往復。

2. 為什么要了解產品生命周期

產品的生命周期最大的意義就在于確定當前的目標，讓產品和運營工作有的放矢。

因為公司資源是有限的，不可能同時干所有的事，應該集中力量辦大事，所以每一階段都要有一個核心目標，所有的產品、運營工作都要圍繞各自的目標展開。

這里需要注意一點，產品和運營工作緊密聯系，又是有區別的，所以我們分別從產品和運營兩個方面去看四類階段：

1)產品工作

冷啟動期：用戶需求的挖掘、功能的探索、產品的定位、商業模式的確定; 爆發期：升級服務器或后臺架構以滿足用戶爆發帶來的流量壓力，圍繞拉新進行產品迭代，繼續修正商業模式; 成熟期：圍繞活躍和變現進行產品迭代，思考新的爆發點(朝行業上下游擴展、朝相關行業擴展); 衰退期：重新審視渠道圈層、重新挖掘用戶需求、重新進行產品定位、重新思考商業模式，從渠道和用戶感知兩個層面打破產品的品牌邊界，把老產品當成新產品來做，才有可能置之死地而后生。

備注：其實商業模式在創業之初就應該有一個清晰的認識，就應該是基本確定的，我們在產品的各個過程中，只是對它的不斷修正。當然也存在認知錯誤后面大改的情況，例如釘釘的前身往來，在定位出錯之后，重新梳理了用戶需求，從2C社交模式變成了2B社交+OA模式，順勢而為成就了釘釘。

2)運營工作

冷啟動期：種子用戶的拉取和運營，這個時期主要是探索和定位; 爆發期：一切圍繞拉新展開，趁著大家認可你的產品，都進來玩時，你再添把火，把火燒得更旺，拉更多的用戶進來; 成熟期：活躍和變現，想辦法變現，一切不賺錢的生意都是耍流氓，為了股東利益、為了公司同仁利益，也為了公司日后的發展，必須變現。積累資金，分紅也好、再投入也好，都少不了變現; 衰退期：重新審視渠道圈層、重新挖掘用戶需求、重新進行產品定位、重新思考商業模式，從渠道和用戶感知兩個層面打破產品的品牌邊界，把老產品當成新產品來做，才有可能置之死地而后生。

備注：關于衰退期，我們反復提及“從渠道和用戶感知兩個層面打破現有產品的品牌邊界”。

渠道，即信息觸達到用戶的渠道。

實際上，渠道流量現在呈現出一種圈層化現象，這是因為現在所有的渠道平臺，在做投放和面向用戶推薦的時候，都會基于用戶畫像和用戶興趣去做精準化推薦。在這樣的一種精準化推薦算法大行其道的情況下，基本上所有的信息都開始慢慢的形成一個又一個的孤島。

例如，大家肯定都有這樣一種體驗：你在你的朋友圈里發現的刷屏事件，你老媽老爸在他們的朋友圈是看不到同樣的刷屏事件的，在你的另外一個朋友圈里面，他們也完全沒有聽說這件事情。

因為渠道的圈層化現象，導致我們的推廣會局限于某些特定的人群，而無法觸及到其他人群。

因此，通過打破渠道的圈層化，觸及到其他用戶群體，可以帶來直接的用戶增長，從而打破現有的衰退期，重新進入爆發期。

用戶感知層面，實際上就是產品和服務的定位。

用戶感知層面的品牌邊界，是指你對這個品牌沒有任何感覺，這個品牌不是你所需要的品牌。

我們可以設想一下，我們在自己常常逛的商場里，會記住每一個品牌嗎?你常常去逛各種商場，你能夠記住的品牌可能也就是那些你常逛的品牌。那甚至在你經常光顧的商店旁邊的商店賣什么牌子，你可能都記不起來。為什么記不起來呢?是因為這個品牌跟你沒有任何關系，他提供的產品和服務不是你要的，無論是調性，還是設計，還是價格，都不是你要的，所以你就會對這個品牌完全沒有任何感覺。

這就是用戶感知層面的品牌邊界：雖然這個品牌不斷在你面前曝光，可是你對你卻對它毫無感覺。

用戶感知層面的品牌邊界根源在于產品和服務的定位。他不是渠道的圈層化造成的對某些用戶群體的無法觸及，而是在于你所提供的產品和服務，到底是不是用戶需要的。

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