為什么我的商標只是商標不是品牌呢?

摘要：僅僅只是在商標局注冊過的商標就只是個商標而已，只有得到了市場和消費者的認可才能成為品牌，在部分人眼中，商標就是品牌，其實不然，商標只是品牌的基礎(chǔ)，要想將商標發(fā)展成品牌，還需要考慮到以下幾點：

一、樹立品牌的使命、愿景、價值觀

當一個商標注冊成功的那一刻開始，就應(yīng)該開始思考這個品牌的存在對社會有著怎樣的意義?想解決社會上存在的什么問題?又想向社會傳遞怎樣的價值觀。以阿里巴巴為例：

“讓天下沒有難做的生意”是阿里的使命;

“讓客戶相會、工作和生活在阿里巴巴，并持續(xù)發(fā)展至少102年”是阿里的愿景;

　客戶第一、團隊合作、擁抱變化、激情、誠信、敬業(yè)”是阿里的價值觀。

這些看上去比較理念性的東西，在一些企業(yè)里面基本上不存在，因為在老板的眼中，業(yè)績就是一切，所有的一切都得圍繞業(yè)績展開。因此管理層對基層員工傳達的也是這種思想，在業(yè)績唯上的氛圍下，員工對企業(yè)的使命、愿景、價值觀自然就會被淡化。很難從心底真正的認可這個企業(yè)。因此，一個品牌的使命、愿景、價值觀的建立，是要自上而下的，而且是由老板帶頭的，最佳的辦法就是從老板的言行舉止中不經(jīng)意間表露出來，比如說在大會上花5-10分鐘分享人生經(jīng)驗或者個人感悟，以一種共情的方式向員工表達。千萬不要專門開一個30-60分鐘的品牌建設(shè)大會來專門表達思想，這樣大概率只會讓員工產(chǎn)生抵觸心理，達不到預(yù)想的效果。因為員工來到企業(yè)工作，除了生存與發(fā)展之外，尋求認同感也是一個非常關(guān)鍵的因素，只有當員工認可企業(yè)的使命、愿景、價值觀后，企業(yè)才能真正地做大做強，可持續(xù)健康地發(fā)展下去。

二、講一個好聽的品牌故事

為什么要品牌說故事，因為企業(yè)本質(zhì)上也是一種“故事”，老板講了一個“故事”，“故事”的內(nèi)容是來我這做事，你就能賺到錢，或者得到你想要的，員工加入這個公司，其實也是相信這個“故事”。而當這個“故事”被規(guī)范并形成了法律效益后，這個“故事”就具有了強制性。如果企業(yè)能商標注冊后將這個品牌故事說得更美，讓更多的人相信這就是未來幸福與快樂的源泉，那么一個品牌就算是成功的了。

但大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者都是理科生，他們在邏輯思維上對管理與數(shù)據(jù)有天生的優(yōu)勢，因此對于商標注冊品牌故事的框架構(gòu)建，大部分理科出身的老板并不擅長。所以許多知名企業(yè)都會設(shè)立自己的品牌中心，聘請專業(yè)的人員負責與管理，為自己的品牌包裝一個陽光且富有情感的故事。江小白和錘子手機是的品牌建設(shè)是最好的例子，其中錘子手機又比江小白做得更好，因為錘子手機創(chuàng)始人羅永浩本身就擅長講故事，他的品牌樹立是由他自己一針一線引導(dǎo)而出，就像慢慢由一個蠶蛹破繭成蝶，且在不同階段用不同故事加以完善，而江小白雖然文案上容易引起共鳴，但是相對于錘子手機，少了些故事性與連貫性。

總之，打造品牌要讓用戶產(chǎn)生信任，帶著信任狀出場亮相才能先勝而后戰(zhàn)。品牌價值的高低，不是企業(yè)自說自話的，而是消費者心目中對其的信賴和定義。從商標到品牌，還有很長的路要走。

新公司該怎么注冊商標呢?

國內(nèi)市場上大部分的商標都是文字、圖形、或者文圖組合的形式。事實上商標的元素可以更加有創(chuàng)意反傳統(tǒng)。比如聲音商標、顏色組合商標、三維立體商標、甚至氣味、觸覺商標。

企業(yè)在命名商標的時候可以打開思路，選取更加豐富的元素作為自己的商標，這樣的商標首先在獨創(chuàng)性方面是具有優(yōu)勢的，“撞標”的幾率比較低。要注意的是，元素的選取必須符合企業(yè)商標使用所在國家的商標法規(guī)定。比如國內(nèi)暫時還不認可氣味和觸感商標。

其次，商標必須要具有獨特性。商標的主要功能是為了區(qū)別他人的商品和服務(wù)，應(yīng)該具有獨特性可被識別性。獨特性是商標權(quán)的獨占性及排他性的前提。商標所有人對商標享有法律的保護，任何他人未經(jīng)商標所有權(quán)人的許可使用相同或者類似商標，均構(gòu)成商標侵權(quán)，需要承擔相應(yīng)的法律責任。

商標法要保護申請人對自己的商標享有絕對專用權(quán)，則首先要求申請人的商標不能侵犯他人的在先權(quán)利。也就是說，商標法保護企業(yè)的商標 “后無來者”，前提是你的商標“前無古人”。

很多申請人給商標起名選用一些描述自己產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的詞語，覺得這樣可以讓消費者一目了然自己的產(chǎn)品或者服務(wù)有什么功能，甚至加入一些宣傳產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，比如家具企業(yè)給自己的產(chǎn)品命名“好門”。

這些都是商標所嚴禁作為商標使用的詞匯。如果一個商標具有行業(yè)內(nèi)習(xí)慣對某種產(chǎn)品的稱呼，即商標法所謂的“通用名稱”，或者一個商標具有某種描述產(chǎn)品質(zhì)量的詞匯，則這個商標基本上會是一個有“先天不足”的商標，首先注冊很困難，或者雖然僥幸注冊了，隨著使用時間的增加，知名度的累積，先天缺陷可能會導(dǎo)致商標最終無效。

綜上所述，商標申請是自愿的，不強制。雖為自愿，不過常言道“市場未動 商標先行”，商標申請最重要的意義在于保護自己不被侵權(quán)以及避免被他人搶注，只有注冊了商標才能不負苦心經(jīng)營后的做大做強。

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